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褚時健：橙行天下

本刊記者/劉子倩

文/蔣卓成(發(fā)自云南玉溪)

本文首發(fā)于總第642期《中國新聞周刊》

2019年3月5日中午， 原云南紅塔集團有限公司和玉溪紅塔煙草（集團）有限責(zé)任公司董事長、褚橙創(chuàng)始人褚時健在云南省玉溪市人民醫(yī)院去世，享年91歲。

生于1928年的褚時健被譽為“中國煙草大王”“亞洲煙王”，1979年任玉溪卷煙廠廠長，通過引進技術(shù)、改善管理打造出“紅塔山”品牌以及亞洲最大的煙草企業(yè)紅塔集團。1999年，他因貪污罪入獄，2002年保外就醫(yī)后，以75歲高齡承包荒山種植橙子。2013年，由他打造的“褚橙”品牌再度引發(fā)關(guān)注。

褚時健本人就是一本改革開放的當(dāng)代史，不光記錄著開放的進程，也記錄了改革的陣痛。他的每段人生經(jīng)歷都是中國現(xiàn)實的縮影。

本文為《中國新聞周刊》2013年在“褚橙”風(fēng)靡時，對褚時健所做的人物報道。

得知今年褚橙在北上廣的瘋狂程度，85歲的褚時健沒有說話，只是微微點了點頭，平靜如初。對于曾為國家創(chuàng)造近千億稅收，執(zhí)掌數(shù)百億資產(chǎn)的“亞洲煙王”來說，這個成績似乎不值一提。

從去年北京市場的200噸直接飆到今年的1400噸，從新聞報道到社交媒體對“勵志橙”的“狂轟濫炸”，一個半月時間內(nèi)，9000噸褚橙全部售罄。在品嘗過被稱為最適宜中國人的酸甜比的橙子之后，站在背后的這位耄耋老人再次引發(fā)公眾的關(guān)注。

“我的目標(biāo)是超過新奇士”

如果寫中國現(xiàn)代經(jīng)濟史，褚時健是一個無法回避的人物。1979年，51歲的褚時健接手瀕臨破產(chǎn)的玉溪卷煙廠，經(jīng)過一系列大膽改革，玉溪卷煙廠扭虧為盈。18年后，他掌控的紅塔集團累計為國家上繳900多億稅收，品牌價值300多億，紅塔山成為亞洲第一、世界知名的煙草品牌。褚時健也成為全國十大改革風(fēng)云人物，并被授予全國五一勞動獎?wù)潞腿珖鴦趧幽７斗Q號。

然而，因貪污174萬美元，1999年，年過古稀的褚時健被判無期徒刑。當(dāng)時，正值國企改革，各方人士為褚奔呼，18年的工資只有60多萬，他只是在錯誤的時間拿了本該屬于他的報酬。一個佐證的例子是，褚時健的繼任者一上任，就拿到百萬元的年薪。

有人婉惜，一代煙王竟此落幕。然而，傳奇才剛剛開始。

2002年，已減刑至17年的褚時健保外就醫(yī)，并承包了老家新平縣的2000多畝荒山，他打算種植冰糖橙。橙樹，從種植到掛果，一般要五六年時間，褚時健當(dāng)時已75歲高齡。

一切當(dāng)然并不順利。玉溪金泰果品有限公司車間主任高大品還記得，大約在2007年時，他和工人開著面包車到昆明賣橙子，鮮有人問津。褚時健卻很樂觀：“不怕沒人買，就怕沒人嘗。”褚時健對自己橙子的品質(zhì)極為自信，因為他幾乎翻爛了種植橙子的書籍，潛心研究、試驗如何用農(nóng)家肥調(diào)配合適的酸甜度。

橙子的最初客源主要來自團購。對于習(xí)慣人走茶涼的傳統(tǒng)社會，褚時健是個例外。盡管身份敏感，已無錢無權(quán)，但老友舊故均伸出援手，不過大多被褚回絕。“如果手上只有一百萬，他會將90萬分給身邊的人，把大家擰成一股繩。”褚時健外孫女婿、金泰果品公司總經(jīng)理李亞鑫以此解釋褚時健的人格魅力。

2008年，雖然還沒有完全打開市場，但褚時健已雄心勃勃。雖然當(dāng)時只有一間幾百平方米的破舊車間，一條從比利時進口的生產(chǎn)線，褚時健坐在逼仄的辦公室里，深深吸了口煙，對《中國新聞周刊》說：“我的目標(biāo)是超過新奇士。”后者是美國著名種植公司，也是全球歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營銷機構(gòu)。

那時在外人看來遙不可及的夢想，數(shù)年之后竟然真的照進了現(xiàn)實。2009年，“褚時健種的冰糖橙”的橫幅出現(xiàn)在昆明街頭巷尾的水果店門口，此后，這種冰糖橙便被人稱為“褚橙”；2012年，通過電商模式，褚橙正式進軍北京，進而蜚聲全國。

一切為了品質(zhì)

褚橙走紅，褚時健并不意外。在他的管理學(xué)詞典里，品質(zhì)是所有詞匯的詞根。

褚時健每周會抽出一天時間，從玉溪大營街的家中出發(fā)，到新平縣嘎灑鎮(zhèn)的果園，行程兩個半小時。大營街被譽為云南第一村，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民早年受惠于褚時代紅塔集團的配套產(chǎn)業(yè)，發(fā)家致富。因此褚時健從大營街到果園的行程，有些像從一個時代到另一個時代的穿越。

但只有漫步在近3000畝、27萬株橙樹的果園里，褚時健才會露出笑容。他把果園分片包給農(nóng)戶，肥料等農(nóng)資全由公司配送，果農(nóng)只需按培訓(xùn)日常維護及采摘。農(nóng)戶向公司的三個作業(yè)長負(fù)責(zé)，作業(yè)長再向褚匯報工作。

農(nóng)戶每月有數(shù)百元的生活費，收獲時，公司會以現(xiàn)代公司的“業(yè)績提成”方式向農(nóng)戶收購橙子。根據(jù)橙子的等級，一般有五六萬的收入，好的能達十多萬，全部是真金白銀兌現(xiàn)。這種承包管理模式，免除了果農(nóng)的后顧之憂，更激發(fā)了農(nóng)民的積極性。

橙樹開花結(jié)果后，褚時健每周都會上山嘗果，直至完全成熟。作業(yè)長向他匯報本周出現(xiàn)的問題后，他永遠(yuǎn)會第一時間在田里解決。這延續(xù)了他經(jīng)營紅塔時的風(fēng)格，當(dāng)年他的第一原則就是“不讓問題出車間”。

今年發(fā)現(xiàn)的問題是，生長枝條離地面的橙子，因陽光不足、水分大，在配送中容易腐爛。因此，他提出把離地的枝條剪掉。農(nóng)戶們不理解，擔(dān)心影響收成。褚時健承諾，明年若低于今年的收成，公司補貼。“這都是為了保證品質(zhì)。”李亞鑫對《中國新聞周刊》說。

褚時健也有煩惱的時候。對于短時間內(nèi)無法解決的技術(shù)問題，他會劃出“試驗特區(qū)”，周期一年，待有結(jié)果，再對比調(diào)整。褚橙被稱為最適合東方人口感的24:1的“黃金酸甜比”，就是經(jīng)過了10年的調(diào)整試驗后得出的。“真是十年磨一劍。”褚時健感嘆。當(dāng)有年輕人來請教，如何四五年內(nèi)干成一番事業(yè)時，褚時健都會以此舉例。

褚時健對于銷售的想法也與眾不同。他盡可能減少中間環(huán)節(jié)，由公司直接鋪貨給經(jīng)銷商。這種方式的弊端是后期流轉(zhuǎn)成本高于種植成本，但能保證經(jīng)銷商的利潤空間。以2013年12月初昆明的市價為例，特等果每箱高達110元，出廠價僅有50多元。李亞鑫解釋這種營銷方式的目的：“農(nóng)民、作業(yè)長、經(jīng)銷商都有錢賺，誰會不愿意在褚橙上投入呢？”

打造高端品牌

褚橙火了，褚時健依然擔(dān)心品質(zhì)。他常用飯館舉例：“飯館如果做得不好，不會有回頭客，即使朋友捧場也就一兩次，最后還要靠市場檢驗。”褚時健的危機意識極強，他擔(dān)心次果的外觀影響口碑和品牌，現(xiàn)已計劃建設(shè)果汁生產(chǎn)線，消化部分次果，確保整體質(zhì)量穩(wěn)定。

在李亞鑫眼中，褚時健的另一個優(yōu)點是從善如流，他會聽取所有人的意見，不論是老板還是工人。褚時健不會上網(wǎng)，不了解電商，但聽過李亞鑫對電商的介紹后，褚時健便同意先試一年。“今年就徹底鋪開了。”李亞鑫說，由于假冒產(chǎn)品越來越多，褚時健又聽從年輕人的建議，在包裝箱上印上了二維碼。

如今，褚時健已有85歲高齡，卻仍對時事保持著敏銳。他會建議前來拜會的企業(yè)家抓住十八屆三中全會后的轉(zhuǎn)型時機，褚時健的妻子馬靜芬還曾告訴《中國新聞周刊》，即使去菜市場買菜，他也會蹲下去跟菜農(nóng)算算賬，討論怎做生意才能賺錢。

褚時健感嘆，中國所有領(lǐng)域都有名牌，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域卻少有高端知名品牌。“我們就要打造中國農(nóng)業(yè)的高端品牌。”他說這是被逼出來的，“開弓沒有回頭箭”。聯(lián)想教父柳傳志也受其感染，今年親赴玉溪，向褚時健討教現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展問題。兩人隨后聯(lián)手打造了“褚橙柳桃”，很快網(wǎng)上熱賣。

如今，褚時健已很少過問具體事務(wù)，全部交于外孫女夫婦打理。他每天早上6點起床，自己做早點，然后一個人去逛菜市場，回家后，廚藝精湛的他會指導(dǎo)家人做午飯。午休之后的時間，一般用來和老朋友喝茶聊天，晚飯后，看上一兩個小時的新聞就上床休息。

雖然很少打電話，晚輩們今年還是給他買了一部iPhone5。不過對他來說，這款像褚橙一樣被市場熱捧的手機只有兩個功能：打電話和看天氣預(yù)報。

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