淺析新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與融合

發(fā)表于：2017-09-14 21:10:59|來源：環(huán)球游報

【摘要】人類社會發(fā)展中，“媒體”有效引領(lǐng)人類進行交流，提高社會經(jīng)濟、文化發(fā)展速度。新媒體泛指利用計算、信息處理、網(wǎng)絡(luò)等新科技，對傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變，被形象地稱為“第五媒體”。自誕生以來新媒體越來越受到人們的關(guān)注和接納，新媒體在帶給人們快捷生活和信息接收時，也對傳統(tǒng)報紙、雜志、廣播、電視媒體形成巨大沖擊，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展潮流中，應(yīng)該從新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)等角度，著重研究傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞，并基于碰撞問題的分析和探討，促成兩類媒體關(guān)系重構(gòu)、良性互動。

一、新媒體與傳統(tǒng)四大媒體概述

（一）新媒體。

1967 年，美國 CBS 技術(shù)研究所發(fā)表了開發(fā) EVR（電視錄像）商品的計劃，第一次提到了新媒體一詞。1969 年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席羅斯托在向尼克松提交的報告中，也多處使用新媒體，從此，新媒體開始在美國社會流行并擴展到全世界。所謂新媒體，是指以新的技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)，主要包括：觸摸媒體、移動電視、手機短信、網(wǎng)絡(luò)等等。新媒體具有形式豐富多樣，超強的互動性，傳播渠道廣泛，覆蓋面積寬，方便快捷等特點，基于這些特點，新媒體在傳媒市場中地位越來越高，對整個媒體界發(fā)展起到巨大影響。

（二）傳統(tǒng)四大媒體。

媒介最早以口耳傳播為主要方式，后來有了文字，慢慢開始有了書籍、報紙等文字為主的媒介，第二次工業(yè)革命以來，開始有了各種電子媒介，電影、廣播、電視等等，在20世紀中后期，網(wǎng)絡(luò)慢慢發(fā)展起來，并有成為傳媒主流的趨勢，傳統(tǒng)四大媒體包括：電視、廣播、報紙和雜志，是人類社會產(chǎn)生的早期媒體形式。在過去一段時間內(nèi)，其核心競爭力在于權(quán)威性、原創(chuàng)性，品牌和公信力，以及忠實的讀者群，深度的報道，穩(wěn)定的編輯隊伍和原創(chuàng)作品形成天然競爭優(yōu)勢。

二、優(yōu)劣性對比分析

（一）新媒體的優(yōu)劣性分析。

新媒體以一種新形勢、新姿態(tài)、新技術(shù)切入市場，成功地剝奪和占領(lǐng)了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體的市場和受眾。這主要是因為新媒體能夠更加快速便捷地進行信息交互，并且通過互聯(lián)網(wǎng)等新型平臺進行傳播，符合當(dāng)代新生受眾的價值觀。具體表現(xiàn)為：（1）是網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播；（2）是互動性強，信息發(fā)布者與受眾鈞可交互溝通，甚至實時交流；（3）是針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置；（4）是網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球化信息傳播；（5）是速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能實現(xiàn)全球?qū)崟r發(fā)布和接收；（6）是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態(tài)領(lǐng)域進行信息傳播。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體因為發(fā)展迅速，內(nèi)容過于龐雜，缺陷明顯：（1）是發(fā)展過于快速，市場、技術(shù)、人力資源等綜合根基較淺，難以做到厚積薄發(fā)，內(nèi)容上常常會出現(xiàn)浮夸、失真的情況；（2）是內(nèi)容過多，流動性強，更新速度塊，管理難度大，存在較多的管理漏洞；（3）是個性化和商業(yè)化追求過度，造成媒體基本性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，可能對市場產(chǎn)生不良影響，或者使部分市場紊亂。

（二）傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)劣性分析。

（1）優(yōu)勢：基礎(chǔ)深，受眾大。傳統(tǒng)四大媒體在80年代風(fēng)靡社會，為廣大受眾所推崇和喜愛。在長達將近半個世紀的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)四大媒體已經(jīng)擁有了既定的發(fā)展線路、市場規(guī)模、業(yè)務(wù)覆蓋、專門的技術(shù)和人員等，并且積累了較多的經(jīng)驗。

電視優(yōu)勢為：1是普及率、涵蓋率、到達率高。2是聲畫效果明顯，適合動感的廣告演出；3是觀賞時注意力高；4是媒體威望高；5是線性暴露,節(jié)目-廣告-節(jié)目-廣告…順序播出,要看節(jié)目也必須收看廣告,廣告效果較可期待。

雜志優(yōu)勢為：1是讀者區(qū)隔明確；2是保存性強。3是廣告素材制作費用低；4是讀者可以自行控制暴露；5是印刷精美,廣告表現(xiàn)富彈性,可以以附冊.附送贈品等方式呈現(xiàn)；6是存活率高,周刊有一周生命,月刊有一個月的壽命,而且由于有保存性,壽命還可以更長。

報紙優(yōu)勢為：1是普及率、涵蓋率、到達率高；2是保存性強；3是讀者可以自己控制暴露,亦即廣告訊息可以重復(fù)暴露；4是廣告素材制作費低,而且可以實時制作,廣告內(nèi)容可以隨時反應(yīng)時事或相關(guān)事件；6是由于可以反復(fù)閱讀,因此適合復(fù)雜的或需要讀者思索的題材刊登。

廣播優(yōu)勢為：1.廣告費用與電視與報紙相比，較低；2是廣告素材制作費較低；3是只憑聽覺，有豐富的想象空間；4.受眾明確，不同電臺，不同節(jié)目,聽眾區(qū)域明顯。

（2）缺點：傳統(tǒng)四大媒體上世紀90年代受到?jīng)_擊，主要原因在于：電視表現(xiàn)為保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價格極高。雜志表現(xiàn)為時效性差，閱讀選擇性強，獲取成本高，發(fā)行量小，受眾面窄，價格較高。報紙表現(xiàn)為存時效性差，閱讀選擇性強，媒體獲取難度相對較高，價格高。廣播表現(xiàn)為只有聽覺接觸,聽眾訊息可能產(chǎn)生誤判，保存性弱，除非錄制,否則播出即消失。

（三）優(yōu)劣性綜合比對及未來展望。

傳統(tǒng)四大媒體仍舊占據(jù)傳媒行業(yè)的主導(dǎo)地位，其發(fā)展和改革均影響著社會經(jīng)濟、文化等的發(fā)展；新媒體的出現(xiàn)，則為社會改革帶來了巨大推動力，同時活躍了市場。兩者的優(yōu)劣點可以實現(xiàn)理論上的互補。在未來的信息行業(yè)發(fā)展過程中，人們必將挖掘出兩者的特點，傳統(tǒng)媒體要把握時代走向，借鑒先進經(jīng)驗，進一步更新、深化媒介融合理念，完善技術(shù)手段，拓展新技術(shù)新應(yīng)用，為媒體融合發(fā)展提供強大支撐，打牢融合發(fā)展根基，助推新媒體良性發(fā)展，規(guī)范新媒體傳播行為，繼而實現(xiàn)兩者在實踐中的結(jié)合，創(chuàng)造出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電腦技術(shù)等為基礎(chǔ)的未來高科技時代新型復(fù)合式四大媒體。